O Plano de Marketing e suas Etapas

Publicado: 10/07/2010 em 1. Matérias, 1.1. Marketing

Ao contrário do que muita gente pensa, um o Plano de Marketing não é algo estático. Trata-se de um processo, de um sistema vivo.

Antes de começar a falar do Plano de Marketing, vamos primeiramente entender o que significa “Plano”. Devemos entender “Plano” como um “traçado”, ou melhor, uma linha na qual vamos nos orientar.

Ao decorrer do tempo e dos processos, devemos voltar, confirmar e verificar se as premissas do plano permanecem ou foram alteradas. Em caso de mudanças, devemos reconsiderar esta “linha”, ou seja, a orientação.

O Plano de Marketing possui três etapas básicas:

1ª Coleta de Dados

2ª Análise dos Dados

3ª Planejamento Estratégico

Estas três etapas devem sempre ser atualizadas e revistas. Somente assim é possível garantir que o direcionamento do plano está correto.

Para ficar mais evidente e fácil de tratar as informações, vamos separar estas etapas em seções específicas. Veja:

1ª COLETA DE DADOS

Antes de começarmos a planejar e criar uma série de estratégias, devemos organizar as informações deixando-as o mais evidentes possível. É possível que muitas destas informações não estejam tratadas ou já consolidadas. Algumas não devem nem mesmo existir. É por isso que esta é uma das fases de demandam mais tempo. Talvez seja necessário realizar pesquisas ou comprar dados, mas o importante não é a quantidade ou volume dos dados e sim sua capacidade em responder às duvidas e explicar o comportamento da empresa e do mercado.

Para quem está começando, o ideal é buscar dados públicos, análises e informações da própria empresa. A opinião dos profissionais que atuam na área também deve ser considerada. Empresas maiores ou mais experientes no planejamento de marketing já possuem um banco de dados com estas informações, mas sempre há o que melhorar.

Análise do Ambiente: nesta seção você deve reunir todas as informações pertinentes à empresa e ao mercado em que atua. A Análise do Ambiente reunirá informações de variáveis que a empresa não controla (Macro Ambiente) e de informações controladas diretamente pela empresa (Micro Ambiente).

Macro Ambiente: é tudo aquilo que a empresa não pode controlar, mas que a afeta diretamente.

  • Ambiente Demográfico: questões sobre os aspectos demográficos da população, tendências, peculiaridades, etc.
  • Ambiente Econômico: questões sobre o potencial de compra da população e os hábitos de gasto e consumo. Como as pessoas gastam seu dinheiro?
  • Ambiente Natural: questões sobre os recursos naturais que são utilizados pelo marketing ou que são afetados por suas atividades.
  • Ambiente Tecnológico: questões sobre inovações tecnológicas, tanto para processos de fabricação (se couber) quanto aqueles que influenciam nos hábitos e costumes da população.
  • Ambiente Político: questões legais que podem afetar diretamente as atividades do marketing ou da empresa.
  • Ambiente Cultural: questões sobre os valores básicos, percepções, preferências e comportamentos da sociedade.

Micro Ambiente: é tudo aquilo que e controlado diretamente pela empresa.

  • A Empresa: devemos inserir informações gerais sobre a empresa como seu histórico, estrutura departamental, estrutura física, potencial, área de abrangência e outras informações gerais. A idéia é dar uma noção geral de quem é a empresa e qual seu potencial, política e valores.
  • Fornecedores: atualmente a cadeia de fornecedores pode ser um diferencial para muitas empresas. Nesta seção devemos inserir os fornecedores mais importantes para a empresa e também aqueles que podem de alguma forma agregar valor ao cliente. Também devemos inserir e avaliar aqueles que possuem grande poder de influencia sobre a empresa, de acordo com sua importância e grau de dependência.
  • Clientes: devemos traçar um perfil dos clientes, como são, o que gostam, como gostam, o que valorizam, onde estão, quanto compram, suas ambições e qualquer outra informação que pode ser utilizada estrategicamente no momento do planejamento. Conhecer bem o cliente e suas expectativas pode colocar a empresa em real vantagem frente aos concorrentes.

Como vocês podem perceber, devemos reunir diversas informações sobre a empresa, mercado e as pessoas em geral. Trata-se de um organismo vivo e o que pode ser uma verdade hoje, pode não funcionar em um momento seguinte. O primeiro levantamento de dados pode tomar muitas horas de trabalho, mas se as informações forem atualizadas constantemente, monitorar estes ambientes se torna algo mais fácil e eficiente.

2ª ANÁLISE DE DADOS

Com os dados reunidos e organizados, você pode começar a fase de análise. Nesta fase é muito comum perder-se o foco e serem iniciadas discussões que não trarão benefício algum para o planejamento. Para que isso não ocorra, devemos focar em tudo aquilo que pode trazer vantagens ou desvantagens para a empresa.

Perceba que esta etapa depende de um bom trabalho na etapa anterior. Se os dados coletados não traduzirem corretamente os ambientes que a empresa está atuando as estratégias e táticas podem ser simplesmente ineficazes. Além de oneroso e dispendioso, o plano pode até mesmo trazer resultados contrários aos esperados. Dados de fontes confiáveis e bem coletados podem ser decisivos. Fique atento!

A análise mais utilizada pelo mercado atual é a SWOT, onde:

S = Strenghts = Forças

W = Weakenesses = Fraquezas

O = Opportunities = Oportunidades

T = Threats = Ameaças

As Forças e Fraquezas são em relação às questões internas da empresa, ou seja, que ela possui em relação aos concorrentes e ao mercado (Micro Ambiente) e que a empresa pode controlar direta ou indiretamente.

As Oportunidades e Ameaças são em relação às questões externas da empresa, ou seja, questões do Macro-Ambiente e que a empresa não pode controlar.

Para os planejamentos mais simples, as informações públicas e de fontes secundárias podem resolver praticamente 90% das questões levantadas. Os outros 10% podem ser testados ou levantadas as hipóteses mais prováveis e nelas basear o planejamento. Para aqueles que buscam algo mais sólido, as questões não solucionadas durante a coleta de dados podem ser resolvidas com pesquisas de dados primários, encomendadas pela empresa. Neste caso deve-se contratar uma empresa experiente no assunto, já que se trata de um processo extremamente complexo e cheio de peculiaridades.

Além da Análise SWOT, podem ser aplicadas várias outras análises para dar um suporte maior ao planejamento, mas isso depende de experiência (know-how) e também da astúcia do planejador. Os mais experientes podem detectar alterações e movimentos olhando poucos dados e, através destas tendências, é possível iniciar um processo de investigação. O erro mais comum nesta parte é o da identificação de falsos padrões. Aqui o Planejador é enganado pelos indicadores e faz um diagnóstico precipitado, sendo levado a utilizar táticas totalmente inadequadas.

O Diagnóstico

A partir das análises realizadas, o Planejador deve apresentar um relatório de Diagnóstico dos ambientes. Este deve apresentar os problemas apresentados de forma objetiva. Não é aconselhável que o Planejador se estenda muito nesta parte para que na próxima etapa fique bastante evidente os pontos focais e os problemas a serem resolvidos.

Apesar disso, o Planejador pode apresentar detalhes, percepções e até mesmo novas hipóteses que poderão ser testadas durante o desenvolvimento do plano. Por este motivo a experiência, capacidade analítica e criatividade do Planejador serão aspectos decisivos para o sucesso das ações.

3ª PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Nesta etapa serão elaboradas estratégias para cada um dos P’s. É possível que um ou mais P’s não apresentem problemas, mas devem acompanhar e apoiar aquele que está com algum problema. Vou explicar.

Pode ser que não existam problemas com Produto, Promoção ou com Praça/PDV, mas se existir problemas Preço, pode ser necessário realizar ações de Promoção ou até mesmo alterações no Produto para manter a competitividade.

O resultado do Planejamento Estratégico é uma relação de Estratégias (o que fazer – Mix de Marketing*) e Táticas (como fazer – solução) para cada um dos P’s. Como já mencionado, estas ações devem ter sinergia e sincronia, o que potencializará o plano, além de tornar as ações mais eficientes.

As Estratégias adotadas devem ser submetidas à viabilidade, ou seja, se a empresa possui condições de realizar todas aquelas ações. Devem-se analisar questões de disponibilidade financeira, tempo hábil, demanda gerada, impactos no mercado ou qualquer outro ponto crítico que possa inviabilizar a ação.

A combinação das estratégias, táticas e do cronograma formará o que chamamos de Plano de Ação. Este plano deve conter todas as ações realizadas pela empresa, sem exceção, indicando qual ação deve ser realizada, quem é o responsável da ação, o cronograma e o custo. Este é o produto final do Plano de Marketing.

* O Mix de Marketing é um conjunto de ferramentas estratégicas que “criam valor” para os clientes, levando a organização a alcançar seus objetivos. Mais adiante abordaremos este tópico.

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comentários
  1. Michele Cristina disse:

    Tá lindo o blog!!! Adorei o design e os textos!!! Ainda não li tudo, mas já adianto que vc está de parabéns!!!!!
    Bjs!!!

  2. Baptista disse:

    agradavel.

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